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Growth Hacking, il Kung Fu del Marketing delle startup

“Credi che sia aria quella che respiri?”. Erano belli i tempi in cui la maggior parte dei business sul Web si basava sul modello pubblicitario: bastava generare attenzione e traffico e, una volta servita la pagina all’ utente con la sua bella impression, il gioco era fatto. Oggi non è più così, o almeno “solo” così. Senz’ ombra di dubbio non è così per le startup, che nella maggior parte dei casi sono invece applicazioni o servizi che gli utenti devono usare. Ecco perché la battuta che Morpheus fa a Neo mentre “combattono” in una simulazione al computer, nel …

Growth Hacking, il Kung Fu del Marketing delle startup

“Credi che sia aria quella che respiri?”.

Erano belli i tempi in cui la maggior parte dei business sul Web si basava sul modello pubblicitario: bastava generare attenzione e traffico e, una volta servita la pagina all’ utente con la sua bella impression, il gioco era fatto. Oggi non è più così, o almeno “solo” così. Senz’ ombra di dubbio non è così per le startup, che nella maggior parte dei casi sono invece applicazioni o servizi che gli utenti devono usare.

Ecco perché la battuta che Morpheus fa a Neo mentre “combattono” in una simulazione al computer, nel film Matrix, ci aiuta a ricordare che “sapere le mosse” non basta. Fuor di metafora, ci dice che fare promozione e raccogliere un gran numero di fan o follower è solo il primo passo. E che da quando un visitatore “atterra” sul nostro sito inizia un vero e proprio “viaggio” da fare insieme, di cui bisogna conoscere tappe e costi. Insomma, la parte di comunicazione promozionale classica è solo la punta dell’iceberg, come giustamente illustra Mattan Griffel, un consulente americano, nella sua presentazione.  Considerazione cruciale per le startup ma utile anche per le aziende.

Build a business, not a product

Di solito una startup crea una qualche forma di prodotto / servizio che gli utenti devono usare. E’ richiesto un impegno cognitivo: c’è una curva di apprendimento e si genera di conseguenza un “ciclo di vita” da quando avviene la sottoscrizione a quando l’utente genera il primo profitto per il sito. Si parla di “Customer Journey” proprio per indicare il viaggio dell’utente nel sito non solo quando passa da pagina a pagina, ma anche a seconda del tempo e della sua esperienza di utilizzo.

Una delle prime pratiche del Growth Hacking, quindi, non riguarda la comunicazione esterna (generazione del traffico e simili) ma piuttosto tutte le attività che riguardano gli utenti già acquisiti. E’ logico: immaginiamo di fare una campagna di pubblicità a performance, con un determinato budget. Dalla creatività i visitatori dovranno atterrare su una apposita “Landing page” pensata per quella specifica campagna in modo da ottimizzare le conversioni, cioè le registrazioni al sito. A questo punto hai un primo indice di costo, tra il budget speso e gli utenti effettivamente registrati (e queste sono pratiche da “Web 1.0” di dieci anni fa. Che poi i lead possano arrivare dai Social non cambia la sostanza, né la rende “2.0”). Ora però quanto ti costa la gestione degli utenti registrati da quando arrivano a quando generano il primo dollaro di revenue? Quanto tempo ci mettono? E soprattutto, stiamo creando utenti abbastanza soddisfatti perché parlino del nostro sistema ai loro amici – cioè si attivi il word-of-mouth?

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I nostri utenti sono i migliori utenti

Questa parte del Growth Hacking studia tutte le attività utente e tutti i percorsi interni del sito in modo da ottimizzarne le funzionalità. A quanto ammonta il drop rate di una certa pagina? Il tempo di permanenza è troppo breve o troppo lungo? Quanti utenti abbandonano una certa procedura? E se invece la completano, abbiamo previsto delle funzionalità di Social Sharing al momento giusto? Per esempio, il Facebook Share di Everbrite avviene *dopo* il booking di un evento, e non prima – una funzionalità che a loro ha portato un picco delle iscrizioni.

E così via. Scavando nel nostro stesso prodotto, cercando di convertirlo in business, non si finisce mai di trovare nuovi spunti per migliorare. Noi a Blomming abbiamo per esempio cambiato le mailing verso gli utenti: anziché scrivergli sulla base di nostri eventi (“Ehi, c’è una nuova funzione”) ora gli scriviamo a partire da un loro stato – per esempio appena iscritto, due settimane senza login, ha avuto un picco di attività e poi ha abbandonato, eccetera. E i contenuti sono sempre orientati a fornire aiuto. Lo facciamo con Mixpanel, implementato via API. Non manchiamo il supporto classico via mail, che ora facciamo con ZenDesk e recentemente abbiamo anche implementato, solo in un punto critico del sito, scelto con molta cura, le live chat di supporto grazie a un’altra interessante startup italiana, Vivocha.

Non solo: Blomming “nasconde” innumerevoli percorsi. Il sito si presenta diversamente se sei loggato o no, o a seconda della country da dove provieni. Se sei in Italia cliccando qui dovresti vedere certi prodotti. Da  questo link, invece, dovresti vedere un ordinamento completamente diverso: è la pagina che vedono gli utenti che si collegano dagli Stati Uniti.  Insomma, questo è solo un esempio per illustrare le attività che stanno sotto la punta dell’iceberg, a pag. 64 della presentazione citata sopra.

Tutto il resto… rimane

Ok, questa doveva essere solo metà dell’articolo, l’altra metà doveva parlare di attività di comunicazione o promozione esterne, ma non faccio più in tempo. Posso solo dire che le pratiche che si mettono in campo tutti i giorni, in una startup, richiedono tutte le skill possibili e immaginabili. Product development e product marketing che devono confrontarsi con analytics, statistica e data science che devono tener conto dell’esperienza utente – la UX.

E non si possono tralasciare direct marketing (per il mailing) così come il marketing conversazionale, basato sui contenuti. Per non parlare dei Social Media, che incrociano capacità di interazione verso le community con le più tradizionali Relazioni Pubbliche – in Italia si usa dire PR – magari anche verso blogger e giornalisti. O ancora le attività di “Inbound Marketing”: questo articolo di Hubspot è un buon riassunto di queste pratiche, e sottolinea che l’obiettivo finale è il “Customer Delight”.

Inbound-Marketing-Channels-and-Tactics

E tutto questo, ovviamente, dev’essere fatto seguendo le regole più stringenti della cara, vecchia “Corporate Communication”. Quando costruisci una startup, infatti, stai anche creando un brand da zero, per cui una buona base di marketing classico, possibilmente con un tocco da pubblicitario, senza dubbio aiuta.

Insomma: il marketing moderno, per una startup, non è uno strumento ma l’unione di ogni possibile pratica del Marketing tradizionale, del Web Marketing classico e del nuovo Social Marketing, e simili. Un po’ come il Kung Fu è l’unione di tutte le arti marziali giapponesi. “You know Kung Fu? Show me”.

 

Per questi studi si ringraziano Gregory Bevilacqua, che da ottimo Growth Hacker ha introdotto queste pratiche in Blomming, il tech team composto da Paolo Chiodi, Matteo Parmi e Andrea Salicetti e, ovviamente, il nostro founder, product strategist e guru Nicola Junior Vitto.

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